Dlaczego robię audyt zawsze w tej samej kolejności
Za każdym razem, gdy przejmuję konto Google Ads, przechodzę przez tę samą listę kontrolną, niezależnie od branży klienta. Nie dlatego, że brakuje mi kreatywności — dlatego, że kolejność ma znaczenie. Nie ma sensu analizować jakości słów kluczowych, jeśli śledzenie konwersji jest zepsute, bo wszystkie wnioski i tak będą oparte na złych danych.
Poniższa lista to dokładnie ta kolejność, w jakiej pracuję. Każdy z tych punktów da się sprawdzić samodzielnie w koncie, bez dodatkowych narzędzi — wystarczy wiedzieć, gdzie patrzeć.
Warto dodać jedno zastrzeżenie na start: audyt konta to nie szukanie jednego wielkiego błędu, który wszystko wyjaśni. To zwykle kilka mniejszych problemów, które nakładają się na siebie i razem obniżają wynik całego konta. Dlatego trzymam się stałej listy — łatwiej wtedy zauważyć, które punkty się kumulują, zamiast skupić się na jednym, najbardziej widocznym.
1–2. Struktura konta i kampanii
Pierwsze, na co patrzę, to sama architektura konta. Zbyt często widzę konta, gdzie wszystkie produkty czy usługi wrzucone są do jednej kampanii z jedną strategią stawek — co uniemożliwia jakąkolwiek sensowną kontrolę budżetu na poziomie segmentu.
- Podział kampanii — sprawdzam, czy struktura odzwierciedla realne priorytety biznesowe (np. różne linie produktowe, różne regiony, różne etapy lejka), a nie jest przypadkowym zlepkiem stworzonym w pośpiechu
- Duplikacja słów kluczowych między kampaniami — gdy te same frazy występują w kilku kampaniach naraz, konto samo ze sobą konkuruje w aukcji, podbijając własny koszt kliknięcia
3–4. Ustawienia biddingu
Drugi obszar to strategie stawek. Sprawdzam, czy strategia jest dopasowana do dojrzałości konta i ilości danych konwersji, a nie skopiowana z poradnika.
- Zbyt wczesne przejście na automatyczne strategie — konto z kilkoma konwersjami miesięcznie przełączone na Maksymalizację konwersji zwykle nie ma wystarczających danych, żeby algorytm nauczył się czegokolwiek sensownego
- Cel biddingu niedopasowany do marży — docelowy koszt konwersji lub docelowy ROAS ustawiony bez sprawdzenia, czy odpowiada rzeczywistej rentowności produktu czy usługi
Klienci często ustawiają docelowy ROAS na podstawie tego, co „chcieliby osiągnąć", a nie na podstawie tego, co wynika z marży i kosztów pozyskania. Algorytm dostaje wtedy cel nierealny do spełnienia i albo drastycznie ogranicza wydatki, albo w ogóle nie wychodzi z fazy uczenia.
5–6. Jakość śledzenia konwersji
To punkt, który psuje najwięcej kont, a jednocześnie jest najczęściej pomijany przy samodzielnej weryfikacji. Sprawdzam dwie rzeczy.
- Duplikacja zdarzeń konwersji — to samo zdarzenie liczone dwukrotnie, np. przez tag Google Ads i jednocześnie import z GA4 skonfigurowany bez wykluczenia duplikatów
- Wartość konwersji przypisana bez uzasadnienia — sprawdzam, czy wartości przypisane do zdarzeń konwersji odzwierciedlają realną wartość biznesową, czy są ustawione na sztywno bez związku z faktyczną marżą lub prawdopodobieństwem zamknięcia sprzedaży
7. Grupy reklam i dopasowanie słów kluczowych
Sprawdzam raport wyszukiwanych haseł za ostatnie 90 dni. Szukam tam dwóch rzeczy: fraz zupełnie niezwiązanych z ofertą, na które mimo to wyświetlają się reklamy, oraz fraz o wysokiej konwersji, które nie są jeszcze dodane jako osobne słowo kluczowe z odpowiednim dopasowaniem.
Przy okazji sprawdzam też strukturę grup reklam — czy słowa kluczowe w jednej grupie są na tyle spójne tematycznie, żeby jedna reklama mogła sensownie odpowiadać na wszystkie z nich. Grupy reklam z dziesiątkami niepowiązanych fraz to gwarancja niskiej trafności i wyższego kosztu kliknięcia.
8. Jakość reklam i stron docelowych
Sprawdzam Wynik Jakości i Wynik Optymalizacji, ale traktuję je jako punkt wyjścia do dalszej analizy, nie jako cel sam w sobie. Ważniejsze jest dla mnie, czy treść reklamy odpowiada dokładnie temu, co użytkownik zobaczy po kliknięciu.
Częsty problem: reklama obiecuje konkretną ofertę lub produkt, a strona docelowa prowadzi na stronę główną albo ogólny cennik. To zwiększa współczynnik odrzuceń i obniża konwersję niezależnie od tego, jak dobrze napisana jest sama reklama.
Sprawdzam też liczbę wariantów reklam w każdej grupie. Jedna reklama na grupę uniemożliwia jakiekolwiek testowanie i pozostawia system bez punktu odniesienia do oceny, co faktycznie działa lepiej. Docelowo staram się mieć co najmniej dwa warianty reklam responsywnych w każdej aktywnej grupie, żeby było co porównywać w miarę zbierania danych.
9. Rozkład budżetów
Sprawdzam, czy budżet jest rozłożony proporcjonalnie do potencjału poszczególnych kampanii, czy raczej wynika z historycznych decyzji, których nikt nie zrewidował od miesięcy. Kampania z najlepszym zwrotem, ale ograniczona budżetem, to najczęstszy powód, dla którego całe konto osiąga gorsze wyniki niż mogłoby.
| Sygnał w koncie | Co oznacza | Priorytet |
|---|---|---|
| Kampania ograniczona budżetem, dobry ROAS | Traci potencjalną sprzedaż z powodu limitu budżetu | Wysoki |
| Kampania z pełnym budżetem, słaby ROAS | Budżet przydzielony niezgodnie z rzeczywistą efektywnością | Wysoki |
| Kampania stabilna od miesięcy | Może wymagać jedynie drobnej korekty stawek | Niski |
10. Wykluczenia i harmonogram wyświetlania
Na końcu sprawdzam listy wykluczających słów kluczowych na poziomie konta i kampanii, wykluczenia lokalizacji oraz harmonogram wyświetlania reklam. Dla firm B2B często okazuje się, że reklamy wyświetlają się non stop, mimo że dział sprzedaży pracuje wyłącznie w godzinach biurowych — co samo w sobie nie jest błędem, ale warto to świadomie zdecydować, a nie zostawić na ustawieniach domyślnych.
Struktura konta, duplikacja słów kluczowych, dopasowanie strategii stawek, cel biddingu względem marży, duplikacja konwersji, wartość konwersji, jakość dopasowania słów kluczowych, spójność reklam ze stronami docelowymi, rozkład budżetów oraz wykluczenia i harmonogram — to dziesięć obszarów, które sprawdzam zawsze, niezależnie od wielkości konta.
Możesz to zrobić samodzielnie
Nic z powyższej listy nie wymaga dostępu do zewnętrznych narzędzi ani specjalistycznego oprogramowania. Wszystko da się sprawdzić bezpośrednio w panelu Google Ads i w GA4, jeśli masz do niego dostęp. Największą barierą nie jest brak dostępu do danych, tylko brak czasu i systematyczności, żeby przejść przez wszystkie dziesięć punktów po kolei, zamiast skupić się tylko na tym, co rzuca się w oczy na pierwszy rzut oka.
Checklist do samodzielnego audytu
- Czy struktura kampanii odzwierciedla realne priorytety biznesowe?
- Czy te same słowa kluczowe nie występują w kilku kampaniach jednocześnie?
- Czy strategia stawek jest dopasowana do ilości danych konwersji, jaką ma konto?
- Czy cel biddingu odpowiada realnej marży lub kosztowi akceptowalnemu na klienta?
- Czy konwersje nie są liczone podwójnie przez różne źródła śledzenia?
- Czy wartości konwersji odzwierciedlają realną wartość biznesową zdarzenia?
- Czy raport wyszukiwanych haseł był sprawdzany w ostatnich 90 dniach?
- Czy treść reklam odpowiada dokładnie temu, co jest na stronie docelowej?
- Czy budżety są rozłożone proporcjonalnie do rzeczywistej efektywności kampanii?
- Czy wykluczenia i harmonogram wyświetlania są świadomą decyzją, a nie ustawieniem domyślnym?
„Najdroższy błąd w koncie Google Ads to nie zła kampania. To dobra kampania, której nikt nie sprawdza regularnie."
— wniosek z dziesiątek audytów